2. ทฤษฎีหลักการและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง 2.1 ทฤษฎี และแนวคิดพื้นฐานด้านการสื่อสารมวลชน แนวทางการศึกษาทฤษฎีสื่อสารมวลชนในสมัยแรก มีความเชื่อว่า การสื่อสารมีอิทธิพลอย่างมากต่อ ประชาชน ไม่มีทางปกป้องตนเองจากอิทธิพลที่มาจากสื่อมวลชน ซึ่งจากทฤษฎี Hypydromic Needle Model หรือทฤษฎีเข็มฉีดยา กล่าวว่า “สื่อมวลชนมีอิทธิพลอย่างมากมาย ทั้งในการสร้างความรู้สึก และพฤติกรรมของบุคคล โดยเปรียบเนื้อหาของสื่อเหมือนยา เมื่อถูกฉีดยาเข้าไปที่ตัวบุคคลย่อมมีผลโดยตรงและทันทีต่อบุคคลผู้นั้น” (เสรี วงษ์มณฑา, 2532, หน้า 656.) 2.2 ทฤษฎี และแนวคิดเกี่ยวกับการเลือกรับข่าวสารจากสื่อมวลชน ในการรับข่าวสารต่างๆ ผู้รับสารย่อมมีกระบวนการเลือกสรร(Selective Processes) ซึ่งแตกต่างกัน ไปตามประสบการณ์ ความต้องการ ความเชื่อ ทัศนคติ ความรู้สึกนึกคิด ฯลฯ ที่ไม่เหมือนกันของแต่ละบุคคล (พีระ จีระโสภณ, 2529, หน้า 636-640.) ประกอบด้วย บุคคลต่างๆจะมีพฤติกรรมในการเปิดรับด้วยสาเหตุต่างๆได้แก่ - ความเหงา เพราะมนุษย์ต้องการมีเพื่อน ไม่สามารถอยู่ได้เพียงลำพังต้องหันมาสื่อสารกับผู้อื่นความอยากรู้อยากเห็น เพราะเป็นสัญชาติญาณของมนุษย์ที่ต้องการจะรับรู้ข่าวสารเพื่อตอบสนองความต้องการของตน - ประโยชน์ใช้สอย(Self Aggrandizement)โดยรับรู้ข่าวสารเพื่อประโยชน์ของตนเอง อาจจะได้รับความรู้ ความสนุกสนาน ความสุขกายสบายใจ - สาเหตุจากตัวสื่อซึ่งมีลักษณะกระตุ้น ชี้นำ ทำให้ผู้รับข่าวสารต้องการได้รับข่าวสารนั้นๆ
2.3 ทฤษฎีการเลือกรับสาร
ในการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนนั้น ผู้รับสารอาจเปิดรับสารโดยผ่านกระบวนการในการเลือกรับขาวสาร (Selective Process) ซึ่งมีขั้นตอนต่าง ๆ ดังนี้ การเลือกรับหรือการเลือกใช้ (Selection Exposure) บุคคลจะเลือกรับสื่อและข่าวสารจากแหล่งสารต่าง ๆ ตามความสนใจและความต้องการ เพื่อนำมาใช้แก้ปัญหาหรือสนองความต้องการของตน
2.3.3 การเลือกรับรู้และตีความหมาย (Selective Perception and Selective Interpretation) เมื่อบุคคลเปิดรับข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหนึ่ง ผู้รับสารอาจมีการเลือกรับรู้และเลือกตีความสารที่ได้รับด้วยตามประสบการณ์ของแต่ละคน ผู้รับสารอาจตีความข่าวสารที่ได้รับมา ตามความเข้าใจของตนเอง หรือตามทัศนคติ ประสบการณ์ ความเชื่อ ความต้องการ และแรงจูงใจของตนในขณะนั้น 2.3. 4 การเลือกจดจำ (Selective Retention) หลังจากบุคคลเลือกให้ความสนใจเลือกรับรู้และตีความข่าวสารไปในทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของตนเองแล้ว บุคคลยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่ต้องการจำเข้าไว้เป็นประสบการณ์ และในขณะเดียวกัน ก็มักจะลืมข่าวสารที่ไม่ตรงกันกับความสนใจของตนเอง ขั้นตอนในการรับสื่อนี้ ชแรมม์ (Schramm) ได้อธิบายว่าข่าวสารที่เข้าถึงความสนใจของ ผู้รับสาร จะมีแนวโน้มที่จะทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น 2.4 ทฤษฎีและแนวคิดทางด้านวิทยุ กระจายเสียง การสื่อสารโดยการเขียนพัฒนาจากการส่งข่าวสารโดยการนำข่าวสารและกลายเป็นหนังสือพิมพ์ แล้วก็เป็นระบบไปรษณีย์ เป็นการส่งโทรเลข จนถึงในปัจจุบันเป็นการส่งข่าวสารทางอิเล็กทรอนิกส์ สำหรับการสื่อสารโดยการพูดพัฒนามาจากการพูดคุยระหว่างกันธรรมดาไปเป็นโทรศัพท์และวิทยุ วิวัฒนาการต่างๆ มักจะมุ่งเน้นให้ติดต่อสื่อสารได้ไกลและรวดเร็วขึ้น ความเจริญก้าวหน้าทางการสื่อสารด้านวิทยุช่วยให้เราติดต่อกันได้ไกลมากขึ้น โดยวิธีการเปลี่ยนเสียงพูดไปเป็นสัญญาณไฟฟ้า ขยายให้เป็นคลื่นเสียง (หรือออดิโอ) แล้วทำการเกาะผสมกับคลื่นพาหะ (คลื่นวิทยุ) แล้วส่งไปยังเครื่องรับที่อยู่ห่างออกไป (สุชาติ กังวารกิตต์. 2538 : 14) MR. KRAKWSKI อดีตอาจารย์ประจำคณะสังคมสงเคราะห์ศาสตร์ธรรมศาสตร์ (2520 : 4) ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับวิทยุกระจายเสียงว่า “วิทยุกระจายเสียงเสนอข่าวได้รวดเร็วกว่าหนังสือพิมพ์ เพราะไม่ต้องรอกำหนดการเวลาออกวางท้องตลาดเช่นหนังสือพิมพ์ ได้รับข่าวมาไม่ถึง 5 นาที ก็สามารถออกอากาศให้ผู้ฟังได้ฟัง แต่หนังสือพิมพ์ต้องรอการเรียงพิมพ์ ตีพิมพ์ และการส่งออกจำหน่าย และการ เสนอข่าวสารที่น่าเลื่อมใสอีกประการหนึ่งของวิทยุคือ สามารถนำเสียงของผู้เป็นข่าวมาให้ฟังได้อีกด้วย แต่หนังสือพิมพ์มีโอกาสเสนอรายละเอียดได้มากกว่า และมีภาพประกอบเนื้อของข่าวได้ด้วย จำนง รังสิกุล อดีตรองผู้อำนวยการทั่วไปและหัวหน้าฝ่ายจัดรายการบริษัทไทยโทรทัศน์จำกัด (2520 : 2) ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับวิทยุกระจายเสียงว่า “หลักการของงานด้านวิทยุกระจายเสียง” เกือบทั่วโลกมีอยู่ 3 ประการ คือ ปัจจุบันสถานีวิทยุกระจายเสียงมีมากมายหลายหมื่นแห่ง และส่วนมากเอกชนจะเข้าไปเช่าเวลา การออกรายการต่างๆ โดยหวังผลประโยชน์ส่วนตน นักจัดรายการจะมีอิสระในการดำเนินรายการมาก โดยเฉพาะวิทยุชุมชนที่เกิดขึ้นมากมายในประเทศไทย และไม่มีรูปแบบที่แน่นอน จะมุ่งเน้นไปทางด้าน การโฆษณาและความบันเทิงตามกาลสมัย เพื่อหวังผลจากการว่าจ้างให้มาทำการโฆษณา บ่อยครั้งมักพบว่า รายการที่ออกมานั้นส่อไปในทางที่ไม่ค่อยจะถูกต้องตามวัฒนธรรมประเพณีของไทยนัก และยังเป็นปัญหาต่อสังคมอีกด้วย กฤช ปุณณกันต์ อดีตอธิบดีกรมประชาสัมพันธ์ (2520 : 5) ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับวิทยุกระจายเสียงไว้ว่า “เราทราบกันดีแล้วว่า วิทยุกระจายเสียง คือ สื่อมวลชนประเภทหนึ่ง ซึ่งเป็นพาหะที่อานุภาพยิ่ง ทั้งในความรวดเร็วและรัศมีไกล ใครก็ตามที่ดำรงอยู่ในรัศมีครอบคลุม คือ ผู้ฟังของท่าน ทั้งสิ้น ผู้ผลิตวิทยุกระจายเสียงที่ดีเปรียบเสมือนพ่อครัวที่มีฝีมือย่อมไม่ผลิตรายการด้วยฝีมือตนแต่ฝ่ายเดียว แต่ต้องคำนึงถึงรสนิยม และความต้องการของผู้ฟังทั้งหลายด้วย” รายการวิทยุกระจายเสียงนั้นเป็นเหมือนดาบสองคม คืออาจจะเป็นน้ำทิพย์หรือยาพิษแก่ผู้ฟังก็ได้ จงทำรายการวิทยุของท่านให้เป็นน้ำทิพย์ชโลมใจแก่ผู้ฟังอย่างเดียวตลอดไปเถิด (จากหนังสืออนุสรณ์นักผลิตรายการวิทยุ รุ่นที่ 2 : ไม่ปรากฏหน้า) 2.5 ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และการได้รับความพึงพอใจ ( Uses and Gratification)
สภาวะทางจิตใจและสังคม(ซึ่งก่อให้เกิด) |
ความต้องการจำของบุคคลและเกิดมี |
ความคาดหวังจากสื่อมวลชนหรือแหล่งข่าวสารอื่น ๆ (แล้วนำไปสู่) |
การเปิดรับสื่อมวลชนในรูปแบบต่าง ๆ (อันก่อให้เกิดผลคือ) |
การได้รับความพึงพอใจตามที่ต้องการ |
ผลอื่น ๆ ที่ตามมา(ที่ไม่ได้มุ่งหวังไว้) |
ภาพที่ 1
ที่มา
จากภาพแบบจำลองดังกล่าวอธิบายได้ว่า มนุษย์มีความต้องการจำเป็นตามสภาวะทางจิตใจและสังคม เช่น ต้องการเป็นคนทันสมัย เพื่อให้เป็นที่ยอมรับภายในสังคม จึงมีความคาดหวังว่าการบริโภคข่าวสารจากสื่อมวลชน โดยเฉพาะรายการข่าว จะช่วยสนองความต้องการสารของเขาได้ ดังนั้นเขาจึงเลือกบริโภคเฉพาะรายการข่าว จากโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และวิทยุกระจายเสียงเพื่อช่วยให้เกิดความพึงพอใจตามที่ตนต้องการ คือเป็นคนทันสมัย แต่การบริโภคข่าวของตนนั้นอาจเกิดผลอื่นมาที่ไม่ได้คาดหวังไว้ คือ นอกเหนือจากการเป็นคนทันสมัยแล้ว ทัศนคติ โลกทัศน์ ของเขาก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย
กล่าวโดยสรุปก็คือ แบบจำลองการใช้ประโยชน์และการได้รับความพึงพอใจนี้ เป็นแบบจำลองที่แสดงให้เห็นว่า มนุษย์เป็นผู้เลือกการบริโภคสื่อมวลชนตามความต้องการและแรงจูงใจของตน โดยมีความคาดหวังและวัตถุประสงค์การใช้ประโยชน์จากสื่อมวลชน เพื่อสนองความพึงพอใจของตนแตกต่างกันไป
การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการใช้สื่อเพื่อประโยชน์และความพึงพอใจของเวนเนอร์(Wenner, 1982 : 451-479) โดยได้รับการรวมผลงานวิจัยที่ผู้ทำไว้มากมาย และเวนเนอร์ได้สรุปแบบความพึงพอใจจากการใช้สื่อออกเป็นกลุ่มได้ดังนี้
1. การใช้ข่าวสารเพื่อประโยชน์ทางด้านข้อมูล (Orientational Gratification) เพื่อให้อ้างอิงและเป็นแรงเสริมย้ำในความสัมพันธ์ระหว่างปัจเจกบุคคลกับสังคม รูปแบของความต้องการที่แสดงออกมาได้แก่ การติดตามข่าวสาร (Surveilance) การได้มาซึ่งข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจ (Decisional Utility) หรือเพื่อช่วยในการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง (Vote Guidance)
2. เป็นการใช้ข่าวสารเพื่อเชื่อมโยงระหว่างข้อมูลเกี่ยวกับสังคม (Social Gratification) ซึ่งรับรู้จากข่าวสาร เข้ากับเครือข่ายส่วนบุคคลของปัจเจกชน เช่น การนำข้อมูลไปใช้ในการสนทนากับผู้อื่นเพื่อการชักจูงใจ เป็นต้น
3. กระบวนการใช้ประโยชน์จากข่าวสารเพื่อดำรงเอกลักษณ์ของบุคคล (Para-Social Gratification) เพื่อการอ้างอิงผ่านตัวบุคคลที่เกี่ยวข้องกับสื่อ หรือปรากฏในเนื้อกาของสื่อ การยึดถือหรือความชื่นชมผู้อ่านข่าวเป็นแบบอย่างในทางพฤติกรรม
4. กระบวนการใช้ข่าวสารเพื่อประโยชน์ในการลดหรือผ่อนคลายความตึงเครียดทาง
อารมณ์(Para- Orientional Gratifications) เพื่อปกป้องตนเอง เช่น เป็นการใช้เวลาให้หมดไปเพื่อความเพลิดเพลิน สนุกสนาน เพื่อหลีกเลี่ยงหนีจากสิ่งที่ไม่พึงพอใจอย่างอื่น เป็นต้น
จากการศึกษาค้นคว้าเกี่ยวกับทฤษฎีหลักการและแนวความคิดต่างๆ แล้ว ทางสถานีวิทยุเสียงธรรม เพื่อประชาชน FM 103.25 MHz (บ้านตาด) มีรูปแบบการจัดรายการที่มุ่งให้ความรู้ด้านธรรมะ
ซึ่งหมายถึง รายการที่จัดขึ้นเพื่อเผยแผ่พระธรรมคำสั่งสอนของพระพุทธเจ้า โดย หลวงตามหาบัว ญาณสัมปันโน และพระอาจารย์สายศิษย์ของหลวงปู่มั่น ภูริทัตโต เพื่อให้ประชาชนทั่วๆ ไปได้ข้อคิดต่างๆ ในการนำไปปฏิบัติและเป็นแนวทางดำเนินชีวิตที่ดีในชีวิตประจำวันและสังคมในปัจจุบัน โดยไม่มีโฆษณาสินค้าใดๆ เลย
: (แคทซ์และคณะ (Katz.E.and Other. 1974 อ้างถึงใน มสธ.2531 : 634-635))องค์ประกอบของการใช้ประโยชน์ของการได้รับความพึงพอใจ
แนวทางการศึกษาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ เป็นแนวความคิดที่มีความเชื่อว่า มนุษย์เป็นผู้รับสารจะเป็นผู้กำหนดว่าตนเองต้องการอะไร สื่อชนิดไหน สารอะไร เพื่อสนองความต้องการของตนเองเป็นหลักอันนำไปสู่ความพึงพอใจ แนวความคิดดังกล่าวเป็นการพิจารณาผู้รับสารในมุมมองของผู้กระทำ (Active Riceiver) ต่อสื่อ
แคทซ์และคณะ (Katz.E.and Other. 1974 อ้างถึงใน มสธ.2531 : 634-635) ได้อธิบายแนวความคิดเรื่องการใช้ประโยชน์และการได้รับการพึงพอใจจากสื่อมวลชนของผู้รับสารไว้ว่าเป็นการศึกษาผู้รับสารเกี่ยวกับ (1) สภาวะทางสังคมและจิตใจ ซึ่งก่อให้เกิด (2) ความต้องการจำเป็นจองบุคคลและเกิดมี (3) ความคาดหวังจากสื่อมวลชนหรือแหล่งข่าวอื่น ๆ แล้วนำไปสู่ (4) การเปิดรับสื่อมวลชนในรูปแบบต่าง ๆ กันอันก่อให้เกิดผลคือ (5) การได้รับความพึงพอใจจากที่ต้องการ และ (6) ผลอื่น ๆ ที่ตามมาซึ่งอาจจะไม่ใช่ผลที่ตั้งเจตนาไว้ก็ได้
< ย้อนกลับ | ถัดไป > |
---|